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Dans la conjoncture actuelle, les annonceurs cherchent à maîtriser davantage leurs coûts marketing. Grande est alors la tentation de délaisser les mass media au profit d’opérations de marketing direct, de promotion ou de publicité sur le lieu de vente (PLV). Si les investissements médias sont délaissés, c’est parce qu’il y a une remise en question de leur efficacité directe à très court terme.
Les partisans du marketing direct (MD) pointent le fait qu’il existe un phénomène de saturation de la publicité dans le mass media. Si cette affirmation s’est parfois vérifiée dans la presse quotidienne (PQ), elle ne concerne pas la presse spécialisée ni d’autres médias comme la radio, la télévision ou l’affichage.
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